Forberedelse til annocestrategier

Hvordan dine e-handel og annoncestrategier i fjerde kvartal (Q4) 2020 bør se ud med baggrund i COVID-19s indvirkning af det første halve år og prognoserne for kvartallet. 

Det her år har været en af de mest usikre år nogensinde for e-handel. Virksomhederne forsøger at komme sig efter de tidlige indvirkninger af COVID-19. Tingene peger på en langsom genopretning af jobs og køb i Q4. Begivenheden ”Prime Day” er formentligt flyttet fra tredje kvartal (Q3) til Q4. Hvad betyder alt dette for dine e-handel og anonncestrategier? Først, lad os se på, hvordan COVID-19 har formet industrien i år indtil videre, og hvilke forandringer vi forventer at se.

Ændringer i første halvdel af 2020 

I Pacvues CPC-rapport for andet kvartal (Q2) i 2020 har pris pr. klik på Amazon for både sponsorerede produktannoncer og sponsorerede brandannoncer fået betydeligt fald i april og maj. Siden da er den gennemsnitlige pris pr. klik næsten genoprettet til før COVID-19 niveau.

Der var adskillige årsager til markante ændringer inden for e-handelens annonceudgifter og forbruger adfærd. Den største årsag, som forsætter med at påvirke annoncøerne, er ”category-level changes” i forbrugernes købe adfærd. Online salg inden for sport, udendørsaktiviteter, køkken og især dagligvarer så alle stigninger under nedlukningen. Fordi forbrugerne skulle blive hjemme førte det til at forbrugerne lavede mad og motinerede. I mellemtiden har hjemmearbejdspladser medvirket til et stort dyk i tøj og skønhedsindustrien, da færre mennesker har brug for nyt tøj eller kosmetisk produkter, når de ikke skal ud.

Forsendelsesforsinkelser og lagerproblemer skabte også store udfordringer for annoncør. Konveteringsprocessen blev påvirket, da forbrugerne kun klikkede på en annonce for så efterfølgende at forlade købet af varen, når de fandt ud af at den var udsolgt eller havde en betydelig leveringstid.

E-handelsprognoser for Q4 

De nye købetendenser forventes at forblive resten af 2020. Dette gælder især inden for online supermarkeder, der har set et massiv boom i år. Af dem, der endnu ikke har købt dagligvarer online, siger 41 %, at de planlægger at gøre det i løbet af de næste 6 måneder. Nu, hvor de indledende panikkøb imidlertid er aftaget, vil der ikke være så mange forsendelsesforsinkelser og varer der ikke er på lager, som i Q2.

En af de vigtigste begivenheder i resten af ​​2020, er Amazon Prime Day. Mange ”brands” kommer til at være afhængige af ”Prime Day” i begyndelsen af Q3 og sammen med et stærkt Q4, kan de nå deres årlige salgsmål. Men ved at skubbe ”Prime Day” til Q4 vil det næsten helt sikkert lukke en stor del for salget for november og december. Derudover kan dette have alvorlige konsekvenser for, hvilke produktmærker der kan føres som tilbud, i betragtning af Amazons traditionelle krav om, at den annoncerede tilbudspris skal være den laveste pris i et bestem antal dage.

På den måde kan ”Prime Day” have en negativ indflydelse på ”Cyber ​​Monday” og feriehandelssæsonen. Der vil sandsynligvis være en massiv feriesæson for e-handel. Med mange detailhandlere, der er lukket på “Thanksgiving”, samt forbrugere, som er mindre motiverede til at shoppe i butikken. På den måde kan mange af udgifterne til weekenden flyttes til ”Cyber ​​Monday” og forlænges gennem december. Faktisk forudser Barron en stigning på 80 % i e-handel ferieforbrug i 2020 sammenlignet med 2019.

Q4 e-handel og annoncestrategier  

Her er nogle af de overvejelser man skal gøre, når man skal forberede annoncestrategier for resten af 2020.

1.  Invester, når og hvor efterspørgslen stiger 

Nogle brands kan føle, at de bør holde på deres annoncebudget indtil Q4, mens andre føler, at de bør investere kraftigt nu, fordi Q4 er så uforudsigelig. I stedet investere, når og hvor forbrugernes efterspørgsel er kraftigt stigende; kort sagt, invester nu.

Pacvues rapport viste, at det gennemsnitlige daglige forbrug i Q2 var højere end i fjerde kvartal 2019. Udgifterne steg 14 % fra Q1 og viste en stigning på 23 % fra Q2 2019.

 2. Prioriter andelen af ​​stemmen i Q3 

Uden Prime Day i Q3, er det bedste mærkerne kan gøre nu at investere i at opbygge deres relevans og salget af hele deres katalog, ikke kun deres primærprodukter eller dem, der var planlagt til promovering i løbet af Prime Day. At opbygge denne relevans tager tid, og derfor er de nødt til at udføre arbejdet nu, hvis de ønsker at være i en position til succes i Q4. Dette inkluderer både betalt søgning på Amazon og andre markedspladser samt displaymediekampagner, såsom Amazon DSP, for at nå frem til nye forbrugere og gå målrettet efter loyale kunder.

Annoncører skal sørge for, at de har solide betalte søgnings- og displaystrategier på plads nu og ikke vente til Q4 med lancering, på den måde lære, hvordan man optimerer og maksimerer effektiviteten, samt bygger deres kampagnes relevansresultater. Dette vil være vigtigt for e-handels dagligvareindustrien at se en betydelig udvidelse. Online dagligvarebutikker der ser den største vækst er Walmart og Instacart, hvor Instacart vokser til 25.000 butikker, der tilbyder service til 85% af de amerikanske husstande. Resten af ​​2020 vil være afgørende for, at man som brand vinder markedsandele på disse markedspladser og begynder at opbygge et kundegrundlag. Annoncører af købmandsforretninger bør vedtage en “altid-til” -strategi ved at kryds-promovere produkter på både lignende og supplerende søgeord.

Tøj branchen skal i Q3 anvende defensive reklamestrategier for at opretholde kundeloyalitet. De skal ikke være ligeså offensive, som de andre brancher. Brandingkampagne, såsom sponsorerede branding annoncer på Amazon, er en god måde at eje disse betingelser og opretholde markedsandele. Dette giver mulighed for at reklamere for sekundære produkter og tilpasse sig til skiftende forbruger efterspørgsel.

3. Forbered dig på en mega-ferie sæson online 

For mærker, der oplevede en negativ indvirkning på salget i den første halvdel af 2020, vil online feriesæsonen være vigtigere end nogensinde. I år forventes det at være den største online shopping sæson, vi nogensinde har set. Barron forventer 51,1 milliarder dollars i onlinesalg i denne periode, sammenlignet med 28,4 milliarder dollars i 2019.

Beklædning og skønhed røg begge ned betydeligt i begyndelsen af COVID-19, da de fleste mennesker sad fast derhjemme og ikke kunne eller ville købe disse produkter. Denne feriesæson bør bruges som en mulighed for at kapitalisere på forbrugerne og få dem til at købe flere varer, de forventer, vil være til nytte i 2021.

For alle brancher, forventer ”Cyber Monday” at se meget højere volumen end nogensinde før. Virksomheder, der løb tør for varer i marts og april, bør derfor allerede nu planlægge, at sikre sig, at de har nok på lager.

Det er næsten umuligt at forudsige, hvordan resten af 2020 kommer til at se ud. Mens e-handel annoncører må affinde sig med usikre tider i Q4, Det er klart, at industrien som helhed ser massiv vækst i år. Efterhånden som flere forbrugere køber online og Q4 ser en håbefuld genopblussen i shopping, er det vigtigere end nogensinde at afsætte annonceudgifter til e-handel.

For mere information om, hvordan COVID-19 har påvirket Q2 e-handel reklame strategier, læs Pacvue fulde rapport: “Q2 2020 CPC Rapport: Amazon reklame vækst gennem et usikkert marked.”