Googles fjernelse af søgeord vil gøre annonceudgifter for millioner af kroner usynlig for mange annoncører

Google fjerner synligheden af søgeord med mere end 20 % 

Som vi rapporterede i går, har Google underrettet annoncørerne om, at søgeudtryksrapporten ”vil kun inkludere søgeord, som er blevet søgt, af et betydeligt antal brugere”. De har givet, ingen detaljer omkring hvad ”betydelig” betyder. Google har fortalt, at årsagen til ændringen var ”at opretholde vores standarder for privatlivets fred og styrke vores beskyttelse vedrørende brugerdata”.

Ikke overraskende har beslutningen, skabt stor vrede hos annoncørerne. På diverse sociale medieplatforme, som bl.a. Twitter ses utilfredse kommentarer omkring Googles beslutning.

Google mener, at de skal respektere og opretholde brugernes privatliv, hvilket burde være en prioritet for teknologi og marketings virksomhederne.  (Google burde opbevare personlige identificerbare informationer og følsomme forespørgsler, der kan knyttes til nogen udefra søgeudtryksrapporter). Men Googles dårlige kommunikation om denne nye ændring, har medført skeptiske meninger med hensyn til deres motiver.

”Not provided” problemet vedrørende privatindstillinger har næsten eksisteret i et årti

Næste år vil være 10-årsdagen for ”not provided” eller ”ikke leveret”. Google begyndte at begrænse synligheden af søgeord, som driver organisk trafik til websteder i 2011, hvis brugeren var logget ind på Google. Her begrunder de igen deres privatlivets fred politik.  Det såkaldte ”not provided” (hvordan trafikken, der vises i analytiske rapporter) har frustreret ejere af hjemmesider lige siden. Af en eller anden grund – Google aldrig været helt tydelig omkring det – fortsætter virksomheden med at bringe data til overfladen til annoncørerne i deres søgeudtryksrapport.

Så hvorfor foretag denne ændring af annonce søgeordene nu?

Vi har ikke et tydeligt svar på hvorfor endnu. Det vil Google ikke svare på.

Vi kan vælge at stole på Googles ord:

Det kan være, at de lige pludselig fik en åbenbaring omkring denne data, eller om det har været en reaktion på stigningen indenfor databeskyttelses regulering og ”anti-trust” lup. GDPR trådte i kraft i 2018. CCPA trådte i kraft 1. januar i år, og håndhævelse startede i juli. Vi ved Google havde CCPA på deres radar, fordi de introducerede deres løsninger for annoncørerne sidste november (i modsætning til Facebook, som ventede indtil juli)

Eller vi skal være mere skeptiske:

Google svarer ikke på vores opfølgende spørgsmål. Uanset Googles intentioner, er der millioner, hvis ikke milliarder af dollars i annonceudgifter, som afspejles i denne ”longtail” data. Det er ikke så underligt, at annoncører er på udkig efter flere svar og en mere klar kommunikation.

Sidste kvartal blev Googles forretning omkring søgning ramt hårdt, af annoncører, som trak sig tilbage midt i COVID-19 pandemien. Virksomheden generede omkring 21,3 milliarder dollars fra deres søgning og andre markeder såsom Google Maps, hvilket er et fald på 10 % fra 2019 til 2020.Man kan håbe, det ikke er en beslutning, der er indtægts motiveret, men som vi kan se på grafen forneden så er der sket en stor ændring.

Betyder disse data med ”long tail” virkelig noget? Hvad er det store ved, at et søgeord kun får et klik?

”The long tail” er en forretningsstrategi, som giver virksomhederne mulighed for at realisere betydelige overskud ved at sælge små mængder af de svære varer til mange kunder i stedet for kun at sælge store mængder af et reduceret antal populære varer. Dette giver en masse data til annoncørerne, som de kunne arbejde videre med.

Al den data skaber store summer penge og er et vigtig indsigt for annoncørerne. Baseret på, hvad nogle ser, kan annoncørerne miste synligheden af de søgeord, der tegner sig for en fjerdel eller mere af deres annonceforbrug.

Det digitale bureau Seer, har set på den oprindelige effekt af denne ændring og beregnet, at Google Ads nu skjuler søgeord for 28 % af de betalte søgebudgetter og fjerner (Søgetermernes synlighed på 20,4 % af PPC. Hvad det betyder:

For hver 100.000 kroner du bruger på Google søgning, får du søgeresultater for 71.000 kr.

For hver 100.000 klik du får kan man se søgedata 77,9000 af disse klik (Kilde Seer).

Når man kigger på disse tal, så kan konsekvenserne for især små virksomheder blive enorme.

Væk fra nøgleord – og hop ombord på automatisk maskinelæringstoget

Google har efterfølgende gået efter målgrupper og gået væk fra nøgleord. De har introduceret nye kampagnetyper, der slet ikke bruger nøgleord.

Dagene med nul-nøgleords søgekampagner har længe været forudsagt, efterhånden som maskinelæring har overtaget, og publikum er kommet i spil. Faktisk er der i disse dage allerede automatiserede kampagnetyper som lokale kampagner, smart-kampagner og appkampagner.

Dette kræver mere tillid end hvad Google har fortjent

Når det kommer til automatisering, ”machine learning” og AI (Kunstig intelligens). Hvis det betyder bedre resultater og mindre arbejde, så er det bare og at forsætte med det som virker. Men vi er ikke der, hvor marketingfolk kan tage det hele ud af vores hænder.

Lad os sige, at vi lægger argumentet om, at annoncører skal have adgang til søgeforespørgelses data og de så betaler Google for disse klik. For annoncører kan de føle sig mindre komfortable med denne ændring. De har brug for at stole på, at de algoritmer, som matcher forespørgsel til søgeord er så god, som Google gerne vil have os til, at tro de er.

Hvad er det næste?

”Vi forsætter med at investere i nye og effektive måder at dele indsigt, der gør det muligt for annoncører at tage kritiske forretningsbeslutninger” har Google udtalt. Derfor bliver vi nødt til at vente med at se, hvad det betyder.

I mellemtiden vil annoncører forsat føle, at de råber ind i et tomrum. Dette skridt ødelægger også potentielt den goodwill, som Google opnåede ved at udstede annoncekreditter til virksomheder, som blev skadet af pandemien. Når vi går ind i det kritiske fjerde kvartal, der er mere kritisk end nogensinde på grund af pandemien, bliver annoncørerne tvunget til at navigere uden synlighed til en betydelig andel af annonceudgifter.